Il est loin, le temps où le digital et le « physique » se regardaient en chiens de faïence. Dans les années 1990 et 2000, les équipes digitales étaient souvent séparées par un mur de Berlin : la Fnac, par exemple, avait filialisé fnac.com, l’avait localisé dans des bureaux distincts et les magasins en dur ignoraient le magasin en ligne (et réciproquement) ; il en était de même à la SNCF, qui avait fait de voyages-sncf.com une filiale pour des raisons qui tenaient autant au statut qu’à la recherche d’une certaine agilité et autonomie.
Multicanal, omnicanal, puis commerce unifié… le secteur du retail s’est transformé progressivement puis, sous l’effet de la crise Covid, à marche forcée.
Notre position de chasseur de têtes et de conseil en organisation nous a permis de mesurer l’impact du commerce unifié sur les organisations : en 2021 nous avons ainsi mené plusieurs prestations de conseil de grande envergure pour des acteurs de la distribution générale et spécialisée.
Elle nous ont permis de faire émerger les « règles d’or » d’une organisation qui promeut le commerce unifié.
3 facteurs doivent idéalement être combinés :
- Unicité du commandement : pour éviter les guerres de chapelles et le combat entre anciens et modernes, il est indispensable que le patron du digital ait la main sur tout ou partie du marketing et qu’il soit membre du Comex ou du Codir de l’entreprise.
- Convergence des fonctions : nous recommandons des organisations convergentes et non pas en silos, qui permettent au patron du digital d’avoir une vue 360 sur l’expression de la marque (via le off et le on-line) et du client (via le Web, les applis mobiles et les magasins physiques) ; la Direction commerciale garde, elle, bien sûr la main sur le pilotage.
- Diversité des profils : la Direction du Digital et du Marketing est un creuset qui réunit des compétences et métiers diversifiés : de façon schématique ceux-ci peuvent être classés en 3 catégories :
1/ Les métiers du management qui doivent allier vision globale et capacité managériale ; le Directeur de la communication en est un bon exemple.
2/ Les métiers hybrides qui gèrent les campagnes et les clients avec une vue 360 ; ce sont les chevaliers du commerce unifié, et le Responsable fidélisation en fait partie.
3/ Les métiers d’experts qui sont dédiés à un canal ou à un levier ; le Social Media Manager est, par exemple, un métier dédié au on-line.
Notre recommandons de sourcer des profils dans différents environnements pour mixer les populations : les métiers du management peuvent être pourvus via la chasse de tête au sein de sociétés ayant réussi leur transformation digitale ; les postes hybrides peuvent être staffés via la mobilité interne pour que le shaker du « phygital » fabrique le meilleur cocktail ; pour les postes d’experts, les profils issus de pureplayers tiennent la corde car ils ont éprouvé les techniques de growth hacking les plus innovantes.
Notre practice conseil en organisation connait un nouvel essor depuis le début des années 2020, sans doute parce que les entreprises se posent dans l’urgence des questions, mais aussi car notre expérience en tant que chasseur de têtes nourrit nos recommandations en tant que consultant, nous permettant de benchmarker les organisations, leurs forces, leurs faiblesses et leur résilience face aux crises successives.