À la vitesse d’un éclair, le e-commerce est entré dans nos vies : nous ne faisons plus la queue pour acheter nos billets de spectacle ; nous nous faisons livrer à domicile les plats des chefs ; nous achetons et revendons chaussures, robes, tables de jardins et vaisselle… Le web est devenu une agora mais aussi une gigantesque place de marché ; les chiffres de la FEVAD mesurent bien la montée en puissance du e-commerce en volume, celle du panier d’achat et du nombre de « cyber-acheteurs ».
La croissance ne s’arrêtera pas de sitôt mais le taux d’accroissement diminuera automatiquement pour des raisons à la fois statistiques (valeur absolue) et économiques (crise économique).
La typologie des organisations et des recrutements choisis par les retailers et les pure players (qui regroupent environ 60% de l’emploi de talents du digital) reflète bien les différents stades de maturité :
- L’âge des pionniers correspond à la période de lancement du site de e-commerce et au recrutement des premiers cadres dirigeants pour les pure players (fondateurs, premiers salariés) et e-retailers (embauche du CDO, du directeurs e-commerce et de leur garde rapprochée)
- L’âge de la forte croissance est celui de la croissance des effectifs dans l’espoir souvent exaucé d’une conquête de nouveaux clients : l’enjeu est ainsi le recrutement des experts de l’acquisition de trafic ; les métiers phare sont l’expert SEO, le pro du SEM ou du growthacking
- L’âge de la maturité concerne un certain nombre de e-commerçants (pure players ou non qui ont dépassé un gros volume d’activité : c’est celui que nous allons étudier dans cet article car notre avis est que beaucoup d’entreprises vont chercher à l’atteindre en 2023
Le pourquoi d’une « organisation mature »
La crise sanitaire a été à la fois un révélateur et un accélérateur pour le e-commerce.
La crise géopolitique (qui génère de l’inflation, compresse les marges, relève les taux d’intérêt et érode le pouvoir d’achat) accélère la prise de conscience que le e-commerce doit être soumis aux mêmes impératifs que le commerce ; celui d’une certaine rentabilité.
Pour les start-ups, l’argent est plus rare et plus cher : les levées de fond étant plus difficiles à mener, les entrepreneurs doivent atteindre le point mort plus tôt et limiter leurs plans de développement
Les nouveaux KPI d’une organisation mature
Si rentabilité et croissance ne s’opposent pas nécessairement, « l’hyper croissance » (conquête de clients à tout prix) laisse place pour un grand nombre d’acteurs à la recherche d’une « croissance rentable ».
Est-ce la prise de pouvoir du DAF ? en tous cas, les dirigeants suivent avec plus d’attention l’évolution des soldes intermédiaires de gestion, celle de la masse salariale et des budgets (marketing ; communication, relations publiques, …)
Nombreuses sont les entreprises de la tech qui ont décidé d’un moratoire des recrutements, voire de plans sociaux.
Au sein des entreprises traditionnelles, l’heure n’est pas à une réduction des effectifs d’experts du digital car il y a encore du retard à rattraper mais la typologie des recrutements change.
Quels sont les métiers associés à la recherche d’une performance et / ou générateur d’un avantage concurrentiel ?
4 domaines des compétences métiers seront, selon nous, particulièrement appréciés en 2023.
Tout d’abord, celui du BUSINESS ANALYST ; ce métier associe la recherche de nouvelles fonctionnalités pour les sites de e-commerce et la mesure de la performance commerciale engagée ; il s’agit d’un poste clef pour lancer des projets avec le métier (direction marketing ) mais les préoccupations liées au ROI de ces projets sont bien présentes.
Ce métier se situe en amont de ceux de PO (product owner) et PM (product manager) lesquels devraient également avoir le vent en poupe.
Le second métier en point est celui CRM MANAGER : ce cadre est un acteur clef de la fidélisation des clients qui sont de plus en plus « omnicanaux », et « volages » ; les e-commerçants investissent des budgets importants pour acquérir (via le SEM notamment) des clients ; le CRM manager est là pourr éviter que le taux d’attrition soit trop élevé, favoriser le « cross » ou le « up selling » et poursuivre la quête du commerce unifié.
D’autre part, les entreprises vont devoir staffer la direction des opérations et notamment le département en charge de la logistique et des transports ; l’un des métiers en pointe est le SUPPLY CHAIN MANAGER.
On le sait, le diable est dans les détails … et la satisfaction du client dépend des toutes dernières étapes (le dernier Km voire les derniers mètres) de la livraison du produit ; l’expédition sera-t-elle réalisée dans de bonnes conditions ? Les délais seront-ils respectés ? La livraison au domicile ou dans les points relais sera-t-il efficace et la relation client en sortira-t-elle renforcée ?
Tels sont les enjeux commerciaux à relever par le Supply Chain manager.
À ceux-là s’ajoutent des enjeux économiques : car la logistique est un centre de coût qui comprime les marges du e-commerçant et environnementaux (RSE) ; le supply chain manager est donc à la fois est un acteur de la satisfaction client et le gardien du temple de l’équilibre économique du e-commerçant.
Enfin, un « nouveau » métier fait son apparition au sein du département marketing des e-commerçants : celui de Brand Content Manager ; il est déjà bien présent dans l’organisation des DNVB qui constituent l’avant-garde du commerce en ligne. Le rôle de ce cadre est de concevoir, produire ou faire produire tous les contenus (textes, images, photos, vidéos) présents sur le site transactionnel mais aussi sur l’ensemble des terrains d’expression de la marque et en particulier sur les plateformes sociales (TikTok ; Instagram, Facebook, Wechat, …).
Performance, satisfaction client, préférence de marque… les enjeux 2023 du e-commerce sont nombreux et devraient permettre à l’emploi et au recrutement de garder un niveau assez élevé, malgré la dégradation de l’environnement économique.