Les commerciaux en France et la gouvernance en PME selon Pierre Cannet

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« J’ai envie de lancer une ôde en faveur de la fonction commerciale »

Ce lundi 17 juin, Pierre Cannet, dirigeant et fondateur de Blue Search, était l’invité de BFM Business aux côtés de Fanny Henriot, Célina Buttin et Lorry Mongilardi. Aux côtés des journalistes Sandra Gandoin et Sofiane Aklouf, ils ont abordé différents sujets dont un majeur : les commerciaux en France et un plus spécifique sur le recrutement d’un DG au sein d’une PME.

Pourquoi y a-t-il si peu de bons commerciaux en France ?

Pierre Cannet constate tout d’abord qu’il y a une pénurie de commerciaux en France. Ensuite, deux raisons peuvent expliquer le peu de bons commerciaux en France aujourd’hui. La première raison est liée aux écoles de commerce qui ont été renommées « écoles de management » et qui, par conséquent, ne forment plus à la fonction commerciale pure. « Quand vous êtes en prépa, quand vous êtes en école de commerce, vous avez des cours de marketing, de finance et d’autres mais vous n’avez pas de formation ou peu de formation à la vente ». La deuxième raison observée est que la « fonction commerciale n’est pas très valorisée ». En effet, dans l’imaginaire collectif, on voit toujours un peu le VRP (vendeur représentant placier) ou le porte-à-porte. Or, la fonction commerciale s’est beaucoup transformée et s’est valorisée.

3 bonnes raisons de devenir commercial

« J’ai envie de lancer une ôde en faveur de la fonction commerciale ». Pierre Cannet donne 3 arguments qui pourraient vous donner envie de considérer cette fonction.

• La rémunération : « Quand on est commercial, on est bien payé ! ». Les niveaux de fixe sont comparables aux niveaux de fixe que l’on peut avoir dans la fonction marketing, financière et dans d’autres métiers. Le variable est beaucoup plus important que sur les autres fonctions.

• L’international : Les carrières peuvent être internationales. Quand on est commercial on peut très facilement se déployer sur un autre pays pour avoir un rôle de chasse et de développement de clientèle.

• L’accession au management : Les filières commerciales sont souvent organisées par étage, on est commercial / account executive. On peut devenir sales manager ou sales director donc l’accession à des fonctions d’encadrement sont assez faciles.

Voici les 3 bonnes raisons de se diriger vers la fonction commerciale aujourd’hui ! Le petit bonus serait d’ajouter que c’est un métier qui ne sera pas remplacé par l’IA dans l’immédiat !

La formation pour devenir commercial

A une époque, le commercial était celui qui n’avait pas trouvé de poste en marketing et qu’on mettait sur le terrain pour mieux connaître l’entreprise, lâché parmi d’autres. Aujourd’hui, on observe qu’il n’y a pas de réelles formations existantes dans les écoles. Pierre Cannet l’affirme, « il n’y a pas d’école de vente. Il existe des formations courtes types BTS, des DUT (formations bac +2) mais si on considère les formations supérieures longues il n’y a pas de formation au commercial. »

Est-ce à l’entreprise de former ou faut-il apprendre sur le terrain ? Toujours selon Pierre Cannet, ce qui est certain c’est que les soft skills sont très importantes sur la fonction commerciale, ce que l’on n’a pas dans la fonction juridique où il faut quand même beaucoup travailler sur les textes ou dans la fonction marketing où il y a des méthodologies très fortes par exemple. « Le commercial, on l’apprend beaucoup sur le terrain, quelque fois on l’a en soi » : on a de l’empathie, on a une force de persuasion, on a de l’enthousiasme et puis on l’apprend quelques fois parce qu’on a de l’ambition, on a envie de réussir et que la fonction commerciale est le marchepied ou le tremplin pour accéder à des fonctions relativement bien importantes et bien payées.

Question pratique en entreprise : « Ai-je le droit d’envoyer à tous mes salariés commerciaux le classement de leurs performances par mail pour les motiver à se dépasser ? »

Nos intervenants proposent une réponse mitigée. Pour Lorry Mongilardi, le principe même du classement est possible, c’est d’ailleurs une technique plutôt américaine. Cependant, prévoir des quotas des meilleurs salariés VS des moins bons salariés c’est interdit et quant à la diffusion du classement cela peut devenir assez compliqué sur le plan légal. Pierre Cannet de son côté pense que l’on peut « objectiver la performance et que ça [lui] paraît envisageable » pour la population commerciale. Il est plus prudent sur les autres populations.

Pour inciter les commerciaux à se dépasser, une forme de challenge peut être envisagée. Pour Fanny Henriot « sur la base du volontariat avec une récompense type un prix, un séminaire, quelque chose qui donne envie à tout le monde de se dépasser ». Quant à Célina Buttin, elle s’accorde sur cette idée des challenges qui est « très intéressante » et se méfie justement « des classements permanents » car ils représentent comme une sorte de photo à un instant T et qu’il n’est pas forcément révélateur d’une performance globale.

Recruter un Directeur Général au sein d’une PME familiale, comment faire ?

En tant qu’expert, Pierre Cannet explique que la question du recrutement du premier DG est presqu’aussi importante que celle du premier salarié. S’agissant d’une PME il faut savoir pour quelles raisons le PDG actuel d’une PME veut créer ce poste de Directeur Général : est-ce pour des raisons positives (l’entreprise grandit) ? est-ce pour des raisons négatives (le business est difficile) ? ou est-ce que ce sont d’autres raisons de succession ? Dans ce dernier cas, l’actuel PDG peut se poser des questions sur le recrutement d’un DG qui pourrait devenir à terme le nouveau PDG.

La gouvernance d’une entreprise

Pierre Cannet estime que pour une entreprise qui a plus de 200-300 salariés, il faut séparer la fonction de Président et de Directeur Général. Le Président gère la stratégie générale, les actionnaires, la communication externe de l’entreprise et les levées de fonds éventuelles. Le Directeur Général, de son côté, gère le business, les équipes et les opérations. In fine, c’est un binôme qui est extrêmement intéressant et qui solidifie l’entreprise. Pierre Cannet insiste toutefois sur l’importance de rédiger une définition de fonction. « C’est assez étonnant, moi qui suis chasseur de tête, mes clients qui me consulte pour un poste de Community Manager viennent avec une définition de fonction de 3 pages et quand ils recrutent un DG, je ne sais pas pourquoi, ils ne rédigent rien alors que c’est essentiel ». Avant d’ajouter « notre rôle est de les aider à formaliser un document avec la définition de fonctions, les domaines partagés, les domaines réservés entre le Président et le Directeur Général pour qu’il n’y ait pas l’un qui marche sur les pieds de l’autre. Finalement, un Président de la République est comme un président d’entreprise et le directeur général est comme le Premier Ministre. »

Une belle conclusion en cette période de forte activité politique.