Il y a 10 ans, les entreprises en transformation digitale hésitaient entre deux organisations, à l’opposé l’une de l’autre :
- Le « Web sanctuaire » réunissait, dans une seule cellule, toutes les ressources digitales, des cadres dédiés et des experts : il pouvait s’agir d ’une filiale, d’une BU pratiquement indépendante du reste de l’entreprise.
- Le « Web disséminé », à l’inverse, répartissait les cadres du digital dans toutes les fonctions de l’entreprise.
Chacun de ces deux modèles type présente des vertus et des limites :
L’organisation sous forme de sanctuaire, adoptée initialement par la SNCF par exemple (via sa filiale Voyages-Sncf.com), permet ainsi une exécution rapide via une équipe homogène, digital native, très mobilisée et à l’abri des lourdeurs de la maison mère et de son conservatisme. La limite de cette organisation « clivée » est de ne pas permettre l’acculturation et de susciter des méfiance réciproques et des querelles entre anciens (la matrice) et modernes (la filiale à l’esprit startup).
À front renversé, le modèle disséminé permet le consensus et l’essaimage de compétences Web au sein des différentes fonctions de l’entreprise. La transformation digitale est alors plus lente mais aussi plus durable car elle engage l’ensemble des équipes.
Tel un retour de balancier, certaines entreprises sont passés d’un modèle à un autre, le mouvement le plus fréquent les conduisant à passer du sanctuaire au disséminé.
En 2021, les deux schémas d’organisation subsistent toujours mais une position d’équilibre nouvelle et intermédiaire s’impose : celle d’un Web hybride combinant les compétences traditionnelles et celles issues du digital. Cette nouvelle organisation qui essaie de combiner le meilleur des deux mondes est incarnée par de nouveaux managers qui eux-mêmes se situent à équidistance entre le « legacy » et la « rupture digitale ».
Deux types de management de direction apparaissent dans les organisations et dans le portefeuille de mandats qui nous sont confiés :
Côté métier, les postes de CDMO (Chief Digital & Marketing Officer) réunissent sous la même ombrelle le marketing et la communication via les médias classiques (TV, radio, …) et tout ou partie du marketing digital (acquisition, digital branding, influence digitale, e-CRM). Ces métiers se retrouvent dans le secteur du luxe, de la grande consommation ou des services BtoC.
Au sein des directions informatiques, le CTDO (Chief Technical & Data Officer) est en charge d’assurer la convergence entre les systèmes d’information et les nouvelles technologies. On retrouve cette fonction au sein du secteur du retail et de la grande consommation.
De plus en plus, ces métiers hybrides sont occupés par des cadres issus du digital afin d’assurer une transition numérique à un bon rythme et de garantir aux entreprises un haut degré d’expertise. Ces deux cadres très opérationnels et très « business » intègrent le Codir et prennent progressivement la place du CDO d’antan, qui était essentiellement en charge d’évangéliser et d’innover.